神話背後 － iPod成功之謎
內山美佳2005年3月16日
Apple初次一統天下
不管你是不是iPod用家，喜歡不喜歡都得認同iPod的確是現時硬碟隨身聽市場上的皇者，別說是那些你不記得我也懶得查的公司和產品，就連那些叫得出名如iRiver都不是iPod的對手。而且還不是一點點的差距，是一如字面的意思「壓倒性大勝」，對於在家用電腦界一直都是少數民族的Apple人來說，這絕對是值得臭屁一番的豐功偉業。
其實在這個市場的挑戰者一直不斷，由超大型老牌公司Sony的Hi-MD、到你我聽也未聽過的名字，都不斷推出新產品挑戰，他們的產品不論是功能還是花樣都要比iPod強，價錢甚至比iPod便宜，但直到截文為止iPod依然是這個領域中最熱賣的產品。
究竟Steve Jobs施了什麼法術？讓不論功能還是價錢都不是市場最佳的iPod一直拋離對手，領導著硬碟隨身聽界？
接下來是我以個人的知識作出來的分析，看看能不能解釋iPod無敵之謎。
原因第一：這是Apple的產品！
這一點其實很多同樣談到iPod熱潮的人都低估、甚至忽視了：iPod的成功，有一部份是因為這是Apple的產品！
自從最古老的Apple II開始，這家公司的電腦產品都給用家一個「高價位、專家向」的形象，而它在排版、美術領域上的成績，更讓很多人視Macintosh為「美術專用電腦」。而自iMac開始，Apple更多了一個「優雅洗練、高品味生活」的形象。家裡有一台Mac身份就是不一樣，即使只是放在客廳上的裝飾品也沒關係，這一點是Apple和其他電腦公司不同的地方─即使機箱有多華麗漂亮，你該沒聽過會有人將一台「黃金牌」的電腦 (編註：即俗稱的「砌機」)，拿來作客廳擺設吧？
而iPod就是挾著這些形象而來。同樣是硬碟隨身聽，拿著一部Apple產品就是不一樣，比起那些不知哪裡來的廠牌，Apple的品牌就是不一樣！這都是近20年來，Apple辛苦經營、以及Steve Jobs回巢Apple之後的「形象塑造」之功，不是其他公司說學就可以學會的。
原因之二：優雅洗練的造型美
其實這一點日本人早就發現了：雖然口上老掛著「性能才重要，外型沒必要」，但每個人都是愛美的，產品的性能不強沒關係，耐不耐用也沒關係，但外型一定要漂亮！尤其是帶出街的玩意更是重要。像耳機，現時公認最佳的耳塞型耳機Shure E5，聲音實在無法挑剔，但造型實在不敢恭維，醜得掉在街上也沒有會拾，根本不像一個三千元的頂級耳機。
而Apple是少數了解這個簡單道理的美國公司，而由iMac開始到現在的iMac G5，都是體現這個道理的成品。而iPod更完全貫徹這種形象：純白色的機殼、閃閃發光的底部、簡簡單單的一個圓盤，再配一個簡單的LCD，沒有多餘的花紋或角位，而apple亦不管機體容不容易弄花，採用極容易弄花的鏡面金屬機背，如用家不想讓iPod「滿身傷痕」就得小心愛護，這種小動作讓玩家覺得 iPod不是日本或韓國那些便宜貨，而是需要愛惜使用的高價品。
凡此種種，都是Apple讓iPod擁有和別家的音樂播放器不同的地位，這種「形象設計」都不是三天半月可以做到的──更別提仍有一大票公司還未發現呢！
原因之三：iTunes的簡單易用
這一點其實也有很多人沒留意到，就是iPod的成功與其完整的產品支援密不可分。而最重要的產品支援就是管理數量驚人的音樂資料庫。
如果有見識過之前用在視窗上管理iPod的Musicmatch Jukebox，以及Sony一直使用在MD等隨身聽上的Sonic Stage的話，對於這兩項產品的「精彩」都會感受良多。操作困難可謂公認，用家單是設定好軟件的運作也得花一大堆工夫，音樂庫的管理更是煩得要命，更別提管理Playlist等其他工作呢！結果當年很多人只用Musicmatch來燒MP3，其他時候還是用回簡單易上手(當年)的Winamp。至於只能搞Sony自家專用的ATRAC系的Sonic Stage，我實在很好奇有多少人會在「有其他選擇」的情況下，仍選用只支援自家產品的ATRAC。
但iTunes在Windows上出現之後一切都改變了，簡潔的介面、容易上手的操作、實用的功能，以及完整、但簡單易用的音樂庫管理，即使有數千首歌曲都不再是煩事。智慧型播放列表更讓用家可以輕易將一大堆歌曲，選進一份播放列表之中，最重要是任何人、即使不用iPod都可以使用 iTunes作為管理數量龐大的音樂庫的管理軟件！而且和一般人想像相反，其實iTunes支援的第三廠商出的播放器也不少，即使單單作為音樂播放器而言，單是以一個音樂播放器而言也是功能夠強大的了。
如果各位有用微軟的Windows Media Player 10的話，你就會再一次發現iTunes真是簡單得可愛，而WMP 10的複雜難用，以及管理上的混亂……唉！不去談了。
當然，我們不能忘了iTunes是搭配iPod的黃金拍擋──用家根本不必管iPod上的音樂是怎樣處理的，只要將iPod接上電腦 iTunes就會自動啟動，並將iPod上的音樂同步調整到跟iTunes上一樣的狀態，即使手動更新也十分容易，不必花精神學習。而且iPod的資料也會全部傳回iTunes上，用家可以知道最近的什麼時間聽了什麼歌曲，哪些歌曲沒聽過，又有哪些歌曲是經常聽的，讓用家可以照自己收聽習慣來管理音樂，這種以用家為本的作法並不是其他「阿貓阿狗」的廠商可以學得會的，甚至連抄也不見得抄得好呢！
原因之四：iTunes Music Store的成功配套
其實最初iTunes Music Store的存在，只是為了搭配iPod而搞出來的網上音樂銷售系統罷了。因為即使Apple也很清楚網上音樂的「地下」流通有多驚人，他們根本不存寄望用家會花錢買音樂，只是作為讓消費者覺得iPod有很多服務，加強他們買機的信心而已。但結果卻大出Apple意料，iTMS竟然成了現時最大型、也最賺錢的網上音樂商店，為什麼？
其實道理很簡單，就是「又便宜又好」！一首曲子港幣八元不到，即使香港人來說也不是一個嚇死人的消費。而且Apple給用家的限制也很少，用家可以將歌曲燒成一般的CD，也可以有限制地將歌曲搬到其他電腦上，對於一般用家來說這種程度的限度是可以接受的。如果整張專輯買的話也不過七十多元，和上街買一張光碟差不多，甚至更便宜，但市面上有哪一間唱片店像iTMS般有那麼多的選擇？而且這種可以一首首地買的作法讓消費者不必單是為了一首曲而買一整張唱片。這是很重要的一點，因為有很多人不願買一張唱片，卻只為了買一首曲子的！以我個人為例，我買劉德華的唱片其實只是想要《無間道》一首歌，但卻要付出一張專輯的價錢來買！這種不甘心的感覺大家應該也試過吧？
當然，以這個價錢給的音樂，還要兼顧體積大小和網路傳送等問題，你也不能要求過多了。128AAC的音質大約等同160 kbps的MP3，雖然只有最高等級的一半，但如果你聽的不是古典、爵士等音樂，一般流行樂、搖滾是沒有問題的。反正會用電腦來播放音樂的人也不大可能是音樂發燒友──他們自然買花大錢買唱片，再用十八萬的一套音響來發燒。但像這些發燒友瘋子又有多少？絕大多數人都不會這麼吹毛求疵(或者說『追求完美』比較好聽？)的，那iTMS所提供的方便、多選擇，自然是消費者的一個不錯選擇了。
其實，並不是每一個消費者都只會非法下載的，只要能夠提供一個合法、簡單和合理的管道，他們一樣願意花合理的價錢去購買音樂，就像好電影即使網上有多少地方可以下載，人們仍願意往電影院一樣，不過期望香港有iTMS似乎比較困難就是了。
原因之五：優秀的宣傳策略
相信各位都很清楚，iPod論性能、價格比並不是市場上最便宜、最好的產品，即使不算價格iPod也不是最佳的產品，但價格卻一直是最高的前列之一，除了之前提到的原因，成功的宣傳策略也是一大因素。
遠的不說，就看現時的宣傳手法吧！那一系列的黑影跳舞系列廣告已經成了一種文化，甚至有網站教人以Photoshop作出一如廣告中那種黑影但見到部份樣子的方法呢！由最初有點賣弄不跳線這一點(其實如果你在剛好讀碟的時候跳、而聽的又是超大型音樂檔案的時候仍是會跳線啦！)，到往後變成一種獨有的「iPod文化」，這些都是很成功的宣傳策略。
像大家都會記得對著iMac G4扮鬼臉的那個廣告，或者更早年以跑車廣告賣透明黑版的iMac，Apple就和麥當勞一樣，很清楚賣的不是產品的實際功能，而是形象包裝，而且不必複雜，最重要是讓觀眾留下深刻的記憶，再加一點點的幽默感，這樣消費者才會買商品。
比起來其他同類產品(甚至其他高科技產品)就沒有這種本領了，而這也是 Apple能夠以「又貴、性能又不是最佳」的iPod，輕易打退其他對手的一大理由。
原因之六：定位清楚
你或許看過一部小小的手提機器，又可以聽音樂、又可以看照片、甚至看影片，硬碟儲存資料已不在話下，甚至連遊戲機都祭出來了──沒錯，就是 PSP！也難怪任天堂認為這根本不是一部手提遊戲機──但我也不想在這裡討論遊戲機的話題，所以就算了吧。但iPod直到最近才施施然地將iPod彩色化，甚至連直讀記憶體的功能也沒有呢！難道Steve Jobs不知道要為自家的產品加入更多附加的功能，讓消費者更加物有所值嗎？
而事實是，Jobs對Apple的產品一向有很清楚的定位，他將iPod定位為「流動音樂播放器」，強調「大容量、簡單易用、造型美」，一切和這些無關的都不在考慮之列。從這裡來看就可以理解iPod的設計取向了──由於這是「音樂播放器」，所以一切和音樂無關，而需要改裝硬件的功能可免則免，而且會讓操作變得困難的也盡可能避免。
其次就是盡可能減省多餘的操作鍵，一切都靠那個圓盤和四個鍵完成。最後就是大容量，讓用家可以一口氣將所有音樂放進去，要聽什麼就有什麼。加入彩色除了「用戶壓力」之外，也是因為生產線欠缺了最高等級的產品，對「付得起錢」的消費者來說，iPod Photo正好滿足他們買「最貴的東西」的需要。而且配合映像輸出，可以成為一件很好的Presentation武器。至於看影片，那麼一個小小的LCD 根本不會有什麼好的畫面，既然如此還不如不加進去──最低限度，現時還不是加進去的時候。
其實從高科技發展史來看，你就會知道最成功的產品，往往都不是最優秀、或者最多功能的產品，而iPod又一次體現這個道理。
原因之七：大量附加產品的支援
這個優勢出於前幾點的成功而造就的。由於iPod在市場大賣，所以其他廠商自然想借iPod的成功來分一杯羹，推出一些iPod的週邊產品來賣錢。而在良性循環之下，用家見iPod有這麼多週邊產品，也自然較願意選擇iPod。另一方面，銷售店由於iPod有大量週邊產品，也更願意推廣 iPod。因為消費者既然買了iPod，就可以順水推舟的讓他們買下其他週邊產品，這都是其他廠做不到的，你什麼時候聽過會有人特地買個專用套子給MD機又或者其他廠牌的MP3機？
這也是Apple不替iPod加入其他功能和其他週邊產品的理由：與其為了賺錢而將週邊小廠的利益都搶過來，還不如大方一些讓他們為iPod 開發新產品，對方為了賣這些產品自然得宣傳iPod，這樣Apple就省了一筆宣傳費，而且百家爭鳴推出大量週邊產品，也讓消費者覺得iPod是「市場主導者」，這是一個較少人留意但很實在的優勢。
除非沒有人替你出，不然別人幫你出總好過自己勞心勞力地搞，這也是Apple在電腦軟件的策略和iPod上的分別，所以Appleworks的新版是遙遙無期了──有了Office:mac 2004，還用什麼Appleworks？
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